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    2016年9月29日，蘋果宣布在美國上線ASM（App Store Search Marketing）廣告業務，iOS開發者可以選擇以付費廣告的方式在App Store內部推廣自己的App。用通俗的語言來說就是蘋果的應用商店將提供“競價排名”廣告服務。到10月5日，競價排名廣告在消費者端的界面上正式開始顯示。

　　搜索引擎網站上使用的“競價排名”模式一直飽受爭議，這次，當蘋果的競價排名亮相后，難免會有人質疑：這樣會不會出亂子，會不會滋生出下一個“莆田系”？

想刷榜，找大哥

　　以往，蘋果應用商店里的APP排名是“自然排名”，大致可以用這樣一個公式來概括：今天的排名=今天的下載量x8+昨天的下載量x5+前天的下載量x5+大前天的下載量x2。很明顯，前3天的下載量是影響排名最重要的核心因素。當然，APP安裝后被使用的頻率、好評度及卸載率，也至關重要。

　　這種排名，很容易產生一種“強者更強”的效果——一旦一款應用在排行榜上處于有利的位置，那么它就更有可能被用戶發現，那么它的優勢也就能夠不斷得到強化。相比之下，一款新的應用卻很難擠入榜單之中，它們很難被用戶發現，更無法吸引用戶的注意力。

　　這就激發了弄虛作假的勾當，即“刷榜單”——通過技術手段提升下載量、好評、活躍度等等指標，來提升某款APP的排名。只要能通過刷榜單沖進排行榜內，被排在iTunes App Store的頁面上，下載跟銷量就會暴增。（別以為只有中國才有刷榜現象，其實美國是全球刷榜利潤最高的國家。）

　　在過去多年里，蘋果方面對刷單行為是零容忍，在蘋果的幾次“嚴打”中，有過刷榜案底的APP無一例外地被端掉了。于是，一些開發者為了能夠獲得更多的流量，往往會在App Store外投放廣告，提升應用在App Store榜單的排名，并吸引消費者下載使用。

　　漸漸地，App Store的部分流量便被這些廣告公司所掌控，一定程度上，消費者能夠看到、下載哪些應用也被這些公司所決定。顯然，這并不是蘋果所愿意看到的。而通過競價排名廣告，一定程度上，蘋果便能重新奪回流量的控制權，維護其生態系統。

　　不允許別人刷榜，也不樂意開發者們在別處投放廣告，然后，蘋果竟自己干起了刷榜的生意——競價排名就是在暗示那些APP的開發者：想刷榜，找大哥！ 聽上去有一股“只需州官防火，不許百姓點燈”的黑色幽默。

給無名之輩更多出人頭地的機會

　　不過，并不能簡單地將蘋果推出的競價排名解讀為“壟斷刷單生意”。實際上，新模式推出后，一大批新的應用開發者將成為受益者。

　　在一個新APP的開發者只有通過刷單的形式才能讓自己的產品被用戶發現的階段里，一個記事本廠商要想出現在人們的視野里，可能需要在總榜上刷到一個很好的名次，然而并不是每個人都認為這條消息有用。好比我只需要在菜場放個喇叭，招攬附近買西瓜的人，但是最終卻需要在附近十里地拉廣告橫幅。

　　相比之下，競價排名暗藏于算法中，僅在你“想要買瓜的時候”，這條消息才會排到看得到的位置，這對于相對較小的APP開發者來說露臉的機會更多。同時，只有用戶點擊廣告才會計費，不用擔心刷榜公司在刷榜數據里面“摻水”。相較以前混亂的第三方刷榜，蘋果的競價排名規范、低價、目標用戶定位更準、效率更高。當然，顯而易見的是，原來刷榜工具的錢，確實流到蘋果手里。

　　不過，以用戶體驗著稱的蘋果一再強調，推出App Store的競價排名，并非為了營收，而是希望提高開發者的推廣效率。“通過調研和長期觀察，發現60%的應用是通過搜索發現的，比起在App Store里直接獲知應用，顯然搜索的效率要高很多。”

　　在紅利期過后，目前成千上萬的APP如何被外人知并獲得不錯的下載量，成為每一個應用開發者的心頭難題。如果能夠在一些較大的應用商店獲得首屏展示或推薦，效果肯定不錯，特別是在審核嚴格的iOS體系內。

　　由于傳統的刷單路徑走不通，APP的開發者就往往得通過搜索引擎購買關鍵詞，然后再倒流到App Store，但這種方式的轉化率特別低。相比之下，通過競價排名模式，購買關鍵詞，機會或許會更多一些。

　　這次，蘋果官方也沒有設定廣告投放金額的下限。顯然，蘋果想通過這些方式來解決大型開發商對單一關鍵詞的壟斷，來保證所有開發者都有機會參與到廣告競爭中來。如果中小開發者能夠在競價排名上有計劃地投入資金，他們仍有成功的機會。

競價排名會滋生出“莆田系”嗎？

　　盡管蘋果高管之前表示：“對于競價系統，蘋果進行了慎重的考慮和設計，會保證不同開發者之間的公平競爭，不會讓大公司壟斷搜索廣告。”但因為“價高者得”的游戲規則，外界猜測，這個模式推出后，笑到最后的仍會是那些“財大氣粗”的大公司。

　　不過，小型開發者投機取巧，通過“蹭熱度”營銷，侵犯大公司的權益，這才是競價排名廣告模式最先遇到的挑戰。蘋果的搜索廣告沿用了傳統網頁搜索引擎的搜索方式。目前搜索廣告市場已經出現了許多令網民混淆的現象，最典型的是購買知名品牌或者競爭對手的關鍵詞，用戶搜索的是“A”，排名靠前的往往是A的競爭對手或者名不見經傳的品牌。比如，2014年6月份，有一次，筆者在百度上輸入知名度超級高的“K市經濟技術開發區”，跳出來的第一條記錄卻是沒怎么聽說過的“N市經濟技術開發區”，就屬于這種情況。

　　據媒體報道，目前，App Store上已經出現了購買競爭對手關鍵詞的情況，搜索某個知名APP，結果排名第一位的卻是競爭對手的產品。類似于這樣購買競爭對手關鍵詞的行為，未來是否會導致混亂現象乃至對蘋果設備用戶的誤導，目前尚不得而知。

　　對蘋果來說，這些搗鬼的APP也不會像莆田系那么“幸運”。 從蘋果歷次對運作不規范的APP決不輕饒的態度來看，那種偷梁換柱的做法，一旦被蘋果方面發現，將立馬下架。

　　據海外iPhone用戶的截圖，蘋果軟件商店的搜索廣告，采用了淡藍色的背景，和其他正常搜索項目區別開來，并且標注了“AD”（廣告）字樣，已實現與其他應用的區分——這也恰恰是魏則西事件后百度對競價排名廣告做的“整改”。所以，蘋果也比百度更加重視，事先防御。

　　此外，蘋果方面表示，“只會開通一條置頂的推薦位”，也就是說，用戶搜索時，一個關鍵詞所對應的廣告位只有一個，就是最上面那一家。有了數量上的嚴格限制，這樣掌控就容易得多。

　　最后，蘋果也只是在美國上線了競價排名廣告業務，還并未推廣到全球其他市場。

　　也就是說，中國的果粉們一時半會兒還無法體驗到“競價排名”的效果。大概是因為中國的“莆田系”太多了，讓庫克聞風喪膽了吧！玩笑歸玩笑，但這在一定程度上也表明了蘋果的審慎態度——千萬不能因為廣告這件事情把App Store的生態系統搞砸了。