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A面是卓越的市值管理能力和超級強大的現金流，B面是乏善可陳的產品創新力和再退一步的手機市場表現力，這就是當下的蘋果：一半是庫克的蘋果，一半是沒有喬布斯的蘋果。

如果說庫克的蘋果是一個真實的，可以用數據構建的大公司的話，沒有喬布斯的蘋果更像是人們對一家公司曾經有過的令世界激動不已的創新能力的鄉愁。就好像我們總是刻意忽略當前的索尼，在有意或者無意間去按照盛田昭夫時代的索尼來構建自己的認知。

除去臆想和懷念，現實里的蘋果才剛剛開啟了自己的帝國時代，而帝國時代的主要特征就是產品的創新能力讓位于公司的運營能力。就像今年2月初，Ben Thompson在Stratechery上發表的APPLE‘s Middle Age中談到的，“整個市場處于上升階段時，很容易做出人人都稱贊的決策”， “蘋果沒必要像一個一無所有，沒有什么可失去的年輕人一樣。一個人變老了，他安定下來了，環境與事物優先級也會隨之改變。一切都不可避免。”

庫克現在面臨的戰略處境是喬布斯時代沒有遇到過的，而對于蘋果在世紀初的輝煌來說，軍功章有喬布斯的一半，也應該有庫克的一半。從1997年進入蘋果開始，庫克就扮演著把喬布斯的瘋狂執念落地的執行者的角色，他一手搭建起來的在全球無人能出其右的供應鏈管理體系把工業時代全球響應速度推到了極致。一條橡皮筋在緊張到極致的時候，就會斷裂，這個斷裂是任何人都無法解決的。喬布斯不能，庫克也不能。如果說，喬布斯扔下了一個讓繼任者陷入到糟糕局面的傳統工業體系，這個論斷有些過的話，那么庫克起碼是在面對一個前任不曾面對過的復雜局面。這個局面讓作為全球頂級運營大師的他，也有些招架不住。

這就是庫克的“命”，但他來自于喬布斯的“病”。

喬布斯的病

喬布斯在給蘋果帶來榮耀的同時，也為蘋果帶來潛在的風險。雖然蘋果的成就與其自身的創造力、產品精益求精不無關系，然而主導這一切的喬斯于蘋果而言，在某種程度上是蘋果的代言人。喬布斯的個人魅力對企業的影響力過高時，對蘋果而言并非好事。這從前車之鑒索尼創始人離開使索尼從一家優秀的公司墜落為一家平庸公司，可以得到印證。這種影響，于蘋果而言確實存在。這從喬布斯得病后，蘋果公關部在面對媒體時，對喬布斯的健康狀況很少正面回答可以看出一二。

2003年，喬布斯被診出胰腺癌。這消息無論對喬布斯本人還是對如日中天的蘋果而言，都不是個好消息。專制獨裁的暴君式領導者喬布斯并沒有對媒體披露自己的具體病情。在喬布斯的概念里，他不希望因為病的原因被大家當作弱者，也不希望受到接二連三的騷擾。董事會、投資人、媒體、蘋果的員工、大眾都對這件事關注備至。甚至媒體幾番探問蘋果的公關部、有不少記者從喬布斯的體重、照片上，幾次發文猜測喬布斯是不是真的病的很嚴重。這種近乎無情的逼問背后，毫無疑問是喬布斯對蘋果的至關重要性。幾乎所有人都在害怕喬布斯離去后，蘋果會不會重蹈之前的覆轍。一定程度上，大家認為，喬布斯意味著蘋果，沒有喬布斯，常常給人驚喜、追求苛刻完美的蘋果也不復存在。

然而，哪怕蘋果公關百般遮掩，拒絕回答有關喬布斯身體狀況的問題，喬布斯生病的消息還是讓蘋果的股價從186美元降到了149美元。

喬布斯第一次因病休假是在2009年1月，那時，喬布斯去做了移植手術，直到6月底回來，在此期間，蘋果的運營交給了庫克。在喬布斯的光芒下，庫克固然會受到質疑。在與華爾街分析師的會議上，當巴克萊銀行的瑞特茲問道，你將以怎樣不同的方式經營公司，假若喬布斯不回來了，你覺得自己是否會成為CEO候選人呢？在公關給出官方回應，喬布斯仍是CEO，且參與公司重大戰略決策的時候，庫克可以選擇沉默。然而，慣常保守的庫克此時卻發言了，庫克表明蘋果人才濟濟，重申了蘋果崇尚簡約的原則，強調了蘋果對卓越產品的不懈追求，甚至他此時的宣言被稱為后來的“庫克教義”，人們好像剛剛認識到，庫克得到了蘋果的“真諦”。喬布斯離開后的第三個月，蘋果季度收益提升了15%，之后的一個季度，iphone銷量是前一年總量的7倍，蘋果股價相較于1月底至少上升了80%，達到142美元。在喬布斯離開的時間里，一項繼任候選人的調查中，庫克的呼聲最高，甚至華爾街有人提出庫克永久留任。美國的分析師說，對投資者來說，失去庫克比失去喬布斯更成問題。

等到喬布斯6月底回到公司，面對庫克受到的贊揚、沒有他的蘋果依然發展良好且不斷上升的情況，喬布斯并不舒坦。固然，庫克短時間內不可能改變公司的現狀，蘋果的成績很大一部分仍是源于喬布斯曾做好的工作。只是媒體的高評價仍然讓回歸公司的喬布斯暴跳如雷。喬布斯失落于自己對蘋果的重要性似乎有所下降，這與2004年他公布患病消息時，股價下降了2%時，喬布斯問了句：“就只降了這么點”的失落如出一轍。似乎是為了彰顯存在感，喬布斯改變了庫克時期相對輕松的工作氛圍，恢復到嚴密審查的狀態。此外，喬布斯曾在高層會議上呵斥了庫克，明言“我才是CEO”。

 喬布斯病了，不只是身體上的病。

獨斷專制、暴躁卻苛求完美的喬布斯是把雙刃劍。對于昔日曾經深陷泥潭的蘋果而言，喬布斯是重塑企業的良方。但是喬布斯的管理方式在實際操作過程中，破壞性極強。不管是對蘋果品牌還是對企業管理、持續發展方面，個人獨裁意志強烈、專橫、不考慮他人的意愿的喬布斯必然會給蘋果的發展帶來某些暗傷。這一點，與喬布斯曾經被趕出蘋果的原因有些類似。例如，蘋果的供應鏈問題。

對蘋果而言，不披露供應鏈是其長期政策。一方面，是蘋果本身并不制造電子設備，不參與制造工廠的管理運營；另一方面則是因為蘋果光鮮亮麗的銷售數據背后，是電子設備制造商數以萬計的工人，為保證產品線按時完工而日夜倒班的成果。

而蘋果某些帶著強制性的人物指令直接影響到了為它生產電子設備的工廠。在《紐約時報》上曾有一篇文章講，蘋果如何在產品上市6周前有塑料改成玻璃的。這一任務的按時完成曾一度成為蘋果優秀的談資，而這一不可能完成的任務背后，是生產iPhone的工業大半夜被叫回工廠，12小時一班倒趕制出來的，而工人得到的補償僅僅是一杯茶、一塊餅干。

高強度的勞作意味著工人長期承受著較大的工作壓力，一度發生馬向前猝死、孫丹勇因未能妥善保存好一部iPhone手機被訓罵欺辱，最后導致其跳樓自殺的事件。此后兩年，類似的事件在富士康工廠至少發生了18起，只是這個數字與富士康工廠68萬多名員工相比，只能算是小分子。富士康工人接連出現跳樓事件，使得蘋果發布聲明表達震驚以及歉意。但是，也僅此而已。蘋果不可能因為工作壓力的問題，降低蘋果訂單或減緩蘋果的生產速度。

蘋果的供應鏈問題，早在喬布斯時期就存在。而電子設備供應鏈并不僅僅是喬布斯個人的事情，而是時代性的，是傳統制造業流程本身的弊端。單靠傳統制造業本身很難突破壁壘，具備互相依存關系的富士康、蘋果，在強硬手段下可以將管控體系發揮到最好，但是也容易出現逆反的可能。因此才會有“在很大程度上，蘋果的未來掌握在臺銘將軍手里”這樣的說法。

這種逆反表現出的問題，在喬布斯去世后，成了繼任者庫克的“命”。

庫克的命

在跟隨喬布斯來到蘋果后，蘋果的供應鏈幾乎一直歸庫克管。蘋果的供應鏈問題固然是喬布斯時代遺留的問題，卻也是庫克經手的。庫克將壓力給了團隊，團隊將壓力給了供應商，供應商將壓力施加到工人身上。甚至在供應鏈方面，庫克曾說，在不涉及倫理道德的情況下，要盡可能的嚴苛。有一次，在拿到生產的進度計劃表時，庫克曾說過，為什么星期天不工作呢？

是的，在這件事上，庫克與喬布斯一樣，關心的只是如何提高產品質量、和降低生產成本，并不關心其他的。而工廠工人利益與蘋果的利益更是沒什么關系，除非，影響到了蘋果本身。

例如，英國《每日郵報》報道蘋果生產車間工作環境慘不忍睹，多人擠在一間臥室，沒有個人財物，只有一個洗衣服用的籃子時，庫克才派出設計小組進行調查，因為這一丑聞影響到了蘋果的品牌形象。調查結果顯示，工人的情況并不如《每日郵報》報道的那樣糟糕，真實結果應該介于二者之間，蘋果延續了以往產品報告中始終不提及生產細節的傳統，公眾很快忘掉了這件事情。

真正讓蘋果產生足夠重視的是，著名著名環保人士馬軍組建的環保組織經過兩年調查所作的調查報告。他們給那些違反相關法律條令的企業寄去了信件。28家企業均有不同程度的回應，唯有蘋果默默無聲。于是，馬軍剪輯了一個視頻《蘋果的另一面》，視頻中生病的工人在討論他們的病癥，一方面穿插著喬布斯吹捧手中的產品有多神奇的畫面。后來又發布了《蘋果的另一面2》，持續與蘋果對話。直到西方媒體開始關注這件事，遠比喬布斯脾氣溫和的庫克終于忍不住在會議現場發怒。為了降低這一事件對蘋果的負面影響，庫克低調前往大悅城的蘋果旗艦店，還前往鄭州富士康工廠考察。這一問題以庫克訪問中國結束，而事物的本質并沒有改變。

對傳統電子制造業而言，富士康作為蘋果的代工工廠，兩者關系一榮俱榮，兩者曾經互相成就，且富士康的體量亦遇到了發展瓶頸。隨著喬布斯去世后，近些年蘋果訂單的下滑，兩者的關系不再那么牢靠，富士康亦有意向產業的上游發展。工人的騷動罷工是關系破裂的開始，富士康要改革擺脫對蘋果的依賴；蘋果也要改，從而減少對富士康的依賴。因為從制造行業端掌握制造技術來說，蘋果一旦更換制造商，就要重新培養制造商在制作方面的工藝，這一點從蘋果在選擇其他制造商，制作工藝不合格后，又重新選擇了原理來合作的臺式電腦顯示屏瑞軒公司可以證明。這一事件表明，蘋果的供應鏈已不再處于蘋果完全掌控之中。這對蘋果而言，不是什么好事。

除供應鏈問題外，蘋果在與安卓的專利、市場之爭上，亦延續了喬布斯的戰略。

最早是諾基亞，諾基亞在智能手機行業最先起步，掌握不少技術。在諾基亞逐漸敗落、蘋果崛起的日子里，諾基亞起訴蘋果侵犯了自己的專利權，要求支付專利使用費。在專利這件說起來麻煩、很難界定的事情上，沒人愿意退步，都想占據上風，在行業技術方面掌握更多的話語權。而蘋果的態度是：“蘋果就是蘋果，不經一戰，決不妥協”。在專利這方面，曾吃過微軟電腦專利虧的喬布斯直言，要打一場熱戰爭，這一次，喬布斯不愿意在專利這件事上吃虧。

只是諾基亞的專利糾紛只是個“開胃菜”，真正的“正餐”是蘋果與安卓之爭。最早在2007年安卓剛出現時，喬布斯亦有所耳聞，并未重視。安卓與蘋果相安無事的度過了很長時間，直到2010年谷歌與HTC合作，推出第一款品牌機nexus one時，蘋果與安卓的關系才緊張到極點。喬布斯認為手勢上劃下滑是蘋果原創，在htc發售后，分別向美國不同地方起訴安卓侵犯蘋果20項專利案。與此同時，蘋果與諾基亞的專利糾紛未果，為了騰出更多的精力與安卓爭論，蘋果對諾基亞妥協，同意蘋果以往在使用諾基亞專利方面支付6億美元到7.2億美元，后續仍會持續為使用的專利繳納費用。

此后，蘋果與安卓的專利之爭升級，逐漸升級為全球戰爭。摩托羅拉起訴蘋果侵權、2011年4月，蘋果在美起訴三星。截至2012年4月，雙方已經在全球10個國家、16個法院陸續提交了50份起訴文件。這件專利之爭的案件不光材料繁復，爭議頗多，就連陪審團都要耗費好幾周的時間。鏖戰進入第4周，法庭的高法官宣讀了長達20頁的宣判書，蘋果取得了暫時性的勝利。得益于此，蘋果股票每股上漲了11.73美元，升至675美元。

只是這個判決并不能讓蘋果一勞永逸。判決禁止的更多的時三星的舊機型，在這件事上，對蘋果而言，并沒有太大的實際用處，判決的勝利不能讓消費者轉而購買蘋果手機。蘋果損失的亦不僅僅是律師費的問題，這樣的方式不止耗費了大量的人力物力財力。還樹立了三星作為競爭對手的形象，免費為其做了宣傳。

在供應鏈、安卓市場競爭兩個問題上，很大程度是喬布斯時代依然存在的。且蘋果在這兩個問題的處理方式上，基本遵循喬布斯的既定戰略。也就是說，無論喬布斯在與否，蘋果在這兩個問題上的結局將大同小異。

喬布斯的專制，結束在2011年10月。

2011年1月，喬布斯再次病發。7月份，喬布斯將自己選定的庫克推上了CEO的位置。10月份，喬布斯去世，死后極盡哀榮。雖有少數人對他的獨裁頗有微詞，然而喬布斯還是得到了大多數人的尊重。這一天，全美各地的蘋果旗艦店白天閉門謝客，蘋果、微軟、迪士尼都為他絳了半旗，納斯達克的屏幕中放映著他的照片，盤后交易蘋果下跌了7個百分點，不少粉絲在日本、舊金山為喬布斯守夜。因著離開，喬布斯于蘋果更添了一份神秘色彩，屬于喬布斯的光環仍然存在，甚至喬布斯無處不在無論是喬布斯在蘋果的戰略，還是喬布斯的天才光環，抑或是庫克曾是喬布斯的助手多年，庫克想要真正逃離喬布斯的影子，可能還需要一段不短的時間。

旋即，庫克到底是不是一個合格的CEO就成為了輿論熱衷討論的話題。

庫克本身就是管理供應鏈的，在蘋果進入高速發展后的平臺期，庫克無論在市值管理上，還是蘋果運營方面，基本已經做到了盡善盡美。唯一遺憾的是，庫克不是喬布斯那樣的顛覆性創新者，想要比肩創造者的天才光環難上加難，加上喬布斯時代遺留下來的蘋果問題在庫克這一時期或延續、或爆發；同時面對市場上越來越強勁的競爭對手，庫克繼任后的蘋果，在公眾眼里，不如喬布斯。

如此情況下，越來越多的人在緬懷喬布斯的存在，如果喬布斯還在，蘋果會不會不一樣？事實上，庫克如今所面對的情況是他作為繼任者不可避免的，或者說是任何一個繼任者都不可避免要面對的。

這是繼任者庫克的“命”，是蘋果在喬布斯時代“病”的延續，具備某種必然性。

真正考驗庫克的是，蘋果在喬布斯去世后，是不是還具備創新能力。庫克將以什么樣的方式續寫蘋果的勝利神話？

從事實上講，自喬布斯去世起，蘋果展現出來的創造力暗淡無光。這大概是大多數用戶吐槽庫克不如喬布斯最大的原因。從iphone4s起，人們就一直在猜測蘋果將以一款什么樣的機型延續iphone4創新的神話？蘋果之前的優秀表現讓所有人對它期待值過高。有時候，期望過高更容易失望。例如，蘋果在4s的Siri、蘋果5的蘋果地圖上慘敗。Siri的不完善、蘋果地圖的倉促上線背后是蘋果創新的天花板，是蘋果背后創新管理的問題。再加上蘋果之后的幾款產品除了在外形、電池容量、外觀設計有所變化外、核心點不曾改變，哪怕siri、地圖都在逐漸完善，更多的也只是蘋果的一個次要功能而已。蘋果在產品的創新上越來越難引起消費者的認同，在創新這件事上，庫克陷入了尷尬的境地。再加上智能手機市場華為、小米等安卓手機的崛起，據IDC報告，八年來蘋果首次跌落全球兩大智能手機制造商的位置，如此一來，庫克的處境更是尷尬，也讓人們愈來愈懷念喬布斯力挽狂瀾的時代。

那么，假設喬布斯仍在的話，蘋果是不是還具備顛覆性的創新能力？

庫克是喬布斯親手選擇的繼任者，他清楚的直到庫克最擅長的是數據、運營，而不是一個愿景家、革新者。即便如此，喬布斯的選擇依然是庫克，是存貨過度的阿提拉王。并且在庫克做CEO期間，喬布斯不止一次的說過，去做你認為對的事情。對庫克而言，他要做的是對蘋果有益的事情。對蘋果有益，這大概是喬布斯為繼承者、為蘋果未來發展趨勢所選擇的路。就像庫克無法擺脫喬布斯的光環一樣，蘋果在經歷了高速發展后，進入了帝國時代，其靈活性受到了限制，而蘋果進入了“創新者的窘境”。無論喬布斯是否安在，在供應鏈受限、安卓市場競爭激烈的情況下，蘋果從以顛覆性創新為核心競爭力走向運營為核心競爭力是必然。就像哈佛大學商學院教授克里斯坦森在《創新者的窘境》中所說的那樣，企業的成長依賴于日久形成的管理制度，走下坡路的開始亦使因為完善良好的運營能力，而蘋果恰好處于這一時期。而克里斯滕森對庫克最不認可的地方還在于，這家公司突然間招聘了大量的MBA。

從蘋果說開去。喬布斯的“病”和庫克的“命”，是我們認為的傳統工業隱喻。一個充滿執念的工業產品理念必然需要一個極致化的工業體系，蘋果率先在人類可見范疇內把這個體系做到了巔峰。那么隨之而來的一切問題都將不再是某個“超人”或者強力產品經理所需要獨自面對的，因為這些問題已經從一家公司擴展到了整個體系范疇，這個范疇里包括供應鏈管理理念、組織結構理念，人才理念等等。在這個立足點上看，蘋果無疑是王者，但它僅僅是即將過去的這個時代的王者。

“管理學人”由青年學者、財經作家郝亞洲創建，以提供獨到的商業觀點和深度的公司研究為主，每周一更新。在提供觀點之外，郝亞洲主要為企業提供管理咨詢服務，其研究范圍包括企業史、組織轉型、管理創新、戰略演進。